“昙花品牌”速亡揭秘
作者：李雪平
昙花，花大而白，本没有什么出奇的看头儿因其开得时间很短，才让人刮目相看。然而如果哪个企业开发一个品牌，而象昙花那样仅拥有短暂的灿烂，则大可视为失败了。不过，现实生活中这类“昙花品牌”并不少见，比如秦池、爱多、三株、太阳神等等，从灿烂夺目到黯淡无光，也不过两三年间。关于这些品牌速生速灭的原因，许多论者从企业战略、营销策略乃至投资策略等多方面做过分析，当然更多的认为还是综合因素所致。笔者同意这些看法，但单从品牌策略这一角度来分析，这些“昙花品牌”的倒掉却是其必然的结果。
零半径品牌意味着极大的风险
策划人马千里有一个著名的品牌半径理论，形象地提示出品牌与产品之间的关系。该理论认为，品牌与产品可以有一定距离，这个距离即为半径，并且，品牌半径越长，这一品牌所能容纳的产品就越多，反之越少。比如“金利来”作为一个品牌，可以被冠用在西装、领带、皮具等可显示男人身份的多种产品；而有的品牌半径很短，甚至为零，比如“泻痢停”特指那种止泻药，而被冠用于其他产品则难以想象，这样的品牌即是零半径品牌。可以看到，品牌半径理论的直接贡献在于让人们能够直观地看到某一特定品牌的品牌延伸可能和可延伸的产品范围；另一方面，我们还可以把品牌半径看作这一品牌的生命线。
