营销的长期目标和短期目标是问题、机会及经由研究所获得的资料而确认的营销对象三者本质的延伸。长期目标及短期目标一旦确定后就可据此制定营销策略。企划人员长期建立的成果可视为公司的长期目标，其期间通常超过一年，因为大多数的长期成果需要完成数项中间目标。
长期目标能以质量化、数值化、或二者兼具的方式来表示。通常长期目标的建立是根据"某一特定的期间完成一个实际的成果"来确定的，这些实际的成果与公司的成长或利润、销售量、盈余、增进公司或产品的印象和声誉或满足公司的社会责任有关。长期目标是营销规划的精髓所在，所有的营销策略都是致力于完成这些长期目标的方法。很遗憾的，长期目标及短期目标常被那些不经心的营销企划者互相流用，而事实上，他们所涵盖的却是二个不同的的观念。所谓营销目标是努力获致未来成就的一个愿望，而在某些情况下，长期目标的实现可能遥遥无期，换句话说，企划人员在建立这些目标之后就知道他可能一辈子也无法看到它完成，因为追求某些质量性目标的完成必须是持续不断的，而根本不可能获致完美的成果。
在此，将从四个角度来区分长期目标和短期目标之不同--时间架构、特定性、目标重点及测定方法。
一个长期目标的时间架构是无时间限制的、持续不断的；而短期目标仅是暂时的、有时间限制的，并刻意要在短期内改良的、或以新的目标来替换。
