自六十年代麦肯锡提出经典的4P体系以来，经过克特勒等著名的营销大师的推崇与深化，拥有产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个元素的4P营销理论，不但任何一个营销人都能够耳熟能详，而且已成为任何一个企业营销变革的理论基石，和任何营销管理自然而然的入手途径。
随着4P理论的提出后，在营销界又生发出一个4C理论，4C理论包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）四个元素，它与4P理论相互对应，构建出一个营销理论的大厦。然而令人吃惊地是，经常时不时地看到，有许多人想以4C理论代替4P理论的趋势，其理由不过是认为4P理论是以企业为主体的营销理论模式，而4C理论则是以消费者为主体的营销模式。
在越来越注重个性化服务的今天，4C理论无疑具有很大的优势，但是要取而代之以4P理论，我想这种想法显然过于机械了一些，因为无论是4P还是4C，其实仅仅是营销理论家要说明其理论的侧重点的不同，4P理论主要侧重于从企业的角度来研究营销要如何更好地服务于消费者，更侧重于企业营销的硬性需求方面，而4C理论则是从消费者的需求角度来研究营销对企业的需求，更侧重于企业营销的软性需求方面。
